機(jī)構(gòu)指出，近2個月社會消費(fèi)品零售總額同比增速持續(xù)環(huán)比改善，高于市場預(yù)期。在當(dāng)前弱復(fù)蘇的宏觀背景下，有明確增量方向以及相應(yīng)的龍頭公司所具有的競爭優(yōu)勢有望相比過去更有持續(xù)性。

核心邏輯

1.2024年，從社零上看終端消費(fèi)表現(xiàn)比較平淡，1—10月社零總額同比+3.5%，其中線上+8.3%，推算線下+1.9%，具體品類中，如服裝鞋帽+1.1%，化妝品+3.0%，金銀珠寶-3.0%，家電+7.8%，家具+1.9%，汽車-1.5%，目前從整體來說，預(yù)估較為平淡的消費(fèi)社零的“新常態(tài)”預(yù)計會持續(xù)若干個季度，但基于整體消費(fèi)基本面的情況，經(jīng)過2023—2024年資本市場的兩年調(diào)整，目前對消費(fèi)行業(yè)抱有樂觀的態(tài)度，商貿(mào)零售與社會服務(wù)行業(yè)存在很好的可挖掘機(jī)會的空間。

2.情緒價值、性價比、服務(wù)成為消費(fèi)三大趨勢。1）情緒價值成為溢價的主要來源，消費(fèi)需求從功能性向情緒價值轉(zhuǎn)變是產(chǎn)業(yè)趨勢，一切消費(fèi)皆有情緒價值。多巴胺、娛樂與閑暇、強(qiáng)情感連接是情緒價值的主要供給模式。2）全球范圍內(nèi)，美日發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體自1990s后期普遍進(jìn)入到平價消費(fèi)時代，且性價比消費(fèi)并非局限于短期的經(jīng)濟(jì)波動，而成為穿越經(jīng)濟(jì)波動周期的長期趨勢。3）服務(wù)消費(fèi)的占比大幅提升是經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，旅游是生活的空間交換，最適合提供情緒價值；滲透率仍會提升，趨勢是精致化和更具性價比。

3.渠道變革進(jìn)行時，格局改善先于需求回暖。1）供需生變階段，商品流通體系大變革。對零售企業(yè)核心能力要求變化：從重視選址到對選品能力要求大幅提升。2）軟折扣和硬折扣零售業(yè)態(tài)迎來快速發(fā)展階段，傳統(tǒng)零售積極調(diào)改與重組，有望困境反轉(zhuǎn)。競爭格局改善先于需求回暖。3）資本開支放緩且融資收緊，部分行業(yè)格局改善。龍頭追求盈利，謹(jǐn)慎投資，盈利能力和股東回報均提升。4）已經(jīng)改善的細(xì)分賽道：線上零售、本地生活、OTA、生鮮零售、本地出行；具備格局改善潛力的賽道：酒店、咖啡、免稅、餐飲。

4.跨境出海依舊是中長期方向，技術(shù)變革以及主題催化較多。1）跨境出海面臨關(guān)稅、匯率、海運(yùn)等不確定性加劇。具有較強(qiáng)的品牌勢能以及盈利能力的公司，轉(zhuǎn)嫁部分關(guān)稅風(fēng)險的能力相對更高。美國業(yè)務(wù)占比相對較低的公司受關(guān)稅影響相對較低。目前多數(shù)公司供應(yīng)鏈在國內(nèi)，但部分公司正積極推進(jìn)海外供應(yīng)鏈布局。2）板塊主題催化較多。AI教育：AI賦能教育的過程即為替代人類腦力活動由簡入繁的進(jìn)程，細(xì)分需求產(chǎn)品相繼落地。智能眼鏡：AI智能眼鏡是重要的產(chǎn)業(yè)趨勢，眼鏡公司率先受益。資產(chǎn)整合：社服零售板塊多家企業(yè)經(jīng)歷了股東變更，存在資產(chǎn)整合預(yù)期，將優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升質(zhì)量、改善經(jīng)營。生育主題：促生育正常有望落地。

利好個股

海通證券指出，近期市場對并購重組和低PB關(guān)注度提升，建議積極關(guān)注此主線。面向2025年，看好零售板塊在消費(fèi)預(yù)期修復(fù)+調(diào)改變革期雙重驅(qū)動下的業(yè)績彈性，特別是龍頭。A股推薦：小商品城、永輝超市、重慶百貨，關(guān)注家家悅、紅旗連鎖、老鳳祥、大商股份、王府井、登康口腔、珀萊雅、安克創(chuàng)新、賽維時代。H股推薦：美團(tuán)-W、阿里巴巴-SW、名創(chuàng)優(yōu)品，關(guān)注老鋪黃金、巨子生物。

甬興證券指出，維持商貿(mào)零售行業(yè)“增持”評級。關(guān)注一下主線：投資主線一：隨著擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)系列政策逐步見效，線下銷售有望穩(wěn)步恢復(fù)。建議關(guān)注：永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、高鑫零售、重慶百貨、小商品城、紅旗連鎖、家家悅。投資主線二：當(dāng)前電商行業(yè)競爭格局逐步優(yōu)化，主流電商平臺不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯位競爭發(fā)展路徑，聚焦主業(yè)發(fā)展。建議關(guān)注：拼多多、阿里巴巴、京東集團(tuán)、美團(tuán)、唯品會。投資主線三：2024年Q2以來黃金珠寶部分公司銷售及業(yè)績受金價擾動但長期來看，黃金新工藝驅(qū)動增長，考慮到當(dāng)前主要上市公司估值仍具有較強(qiáng)安全邊際，且分紅能力較強(qiáng)，持續(xù)關(guān)注銷售拐點(diǎn)顯現(xiàn)。建議關(guān)注：老鳳祥、周大生、潮宏基。

本文內(nèi)容精選自以下研報：

國泰君安《商貿(mào)零售及社會服務(wù)2025年年度投資策略：新內(nèi)容、新技術(shù)、新渠道》

東吳證券《商社行業(yè)2025年年度策略：尋找自上而下有邏輯的突破》

甬興證券《商貿(mào)零售行業(yè)周報：零售變革進(jìn)行中，關(guān)注調(diào)改成效》

海通證券《關(guān)注零售行業(yè)并購重組主線》

國聯(lián)證券《商貿(mào)零售行業(yè)研究：10月社零同比+4.8%，高于市場預(yù)期》

校對：廖勝超