從“跑馬圈地”到逐漸精細(xì)化運(yùn)作的新茶飲行業(yè)，頭部陣營正呈現(xiàn)出業(yè)績加速分化的態(tài)勢。頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，低價與高端賽道表現(xiàn)分化，中端品牌發(fā)展相對穩(wěn)健但競爭加劇。

近日，新茶飲行業(yè)幾家頭部企業(yè)相繼發(fā)布業(yè)績，根據(jù)《中國經(jīng)營報》記者統(tǒng)計，2024年蜜雪集團(tuán)、茶姬控股、古茗、茶百道、奈雪的茶5家企業(yè)營收共計超558億元，其中，蜜雪集團(tuán)以248.3億元營收居行業(yè)榜首。

可以看到，新茶飲行業(yè)競爭激烈，“以門店數(shù)量論英雄”的擴(kuò)張邏輯已經(jīng)不能完全奏效，如何強(qiáng)化供應(yīng)鏈、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、提升單店運(yùn)營效率等應(yīng)對市場飽和以及同質(zhì)化才是關(guān)鍵。與此同時，出海尋求增量也成為眾多新茶飲企業(yè)進(jìn)一步發(fā)力的方向。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，新茶飲市場經(jīng)過多年的蓬勃發(fā)展，如今已進(jìn)入高度分化的階段。早期，茶飲市場處于快速擴(kuò)張期，市場需求旺盛，幾乎所有品牌都能在藍(lán)海市場中分得一杯羹。如今，市場逐漸飽和，消費(fèi)者的需求日益多樣化和個性化，品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈。在這個過程中，不同品牌因定位、策略和運(yùn)營能力的差異，股價、業(yè)績發(fā)展均出現(xiàn)分化。

業(yè)績分化加劇

據(jù)記者梳理，當(dāng)前頭部新茶飲企業(yè)業(yè)績已呈現(xiàn)分化態(tài)勢。具體來看，2024年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入248.29億元，同比增長22.3%；年內(nèi)利潤44.54億元，同比增長39.8%，營收規(guī)模和利潤均處于榜首。霸王茶姬以超124億元排名第二，其中，凈利潤為25.15億元，同比增長213%，成為增速最快的新茶飲企業(yè)。

今年上市的古茗則表現(xiàn)較為穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)收入87.91億元、歸母凈利潤約14.79億元，分別同比增長14.5%和36.9%?！靶虏栾嫷诙伞辈璋俚?，2024年全年實(shí)現(xiàn)營收49.2億元，同比下滑13.8%；年內(nèi)利潤4.8億元，同比下滑58.3%。

對于業(yè)績下滑，茶百道方面表示，為應(yīng)對外部消費(fèi)環(huán)境、競爭格局的變化，公司加大了對加盟商的政策支持及向加盟商銷售貨品、設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時加大市場推廣及營銷費(fèi)用投入。財報顯示，2024年全年，茶百道實(shí)現(xiàn)分銷及銷售費(fèi)用達(dá)3.95億元，同比增長201.6%。

在扶持加盟商方面，茶百道推出首年0元加盟費(fèi)等優(yōu)惠政策，雖有助于吸引加盟商，但一定程度上也增加了運(yùn)營成本。具體來看，公司在2024年銷售貨品及設(shè)備的收入為46.52億元，占比94.6%，收入較上年同期減少14.2%；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)的收入較上年同期減少7.9%，其他收入較上年同期減少1.0%。

作為最早上市成功的新茶飲企業(yè)，奈雪的茶的發(fā)展一直備受關(guān)注。根據(jù)財報，2024年全年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.21億元，同比下滑4.7%，虧損約9.19億元。其中，直營門店收入占比84.5%，同比下降6.3%。瓶裝飲料和其他業(yè)務(wù)收入微增，但貢獻(xiàn)有限。

奈雪的茶方面表示，業(yè)績下滑主要由于消費(fèi)市場整體表現(xiàn)疲弱，更多的顧客傾向于謹(jǐn)慎消費(fèi)或目的性消費(fèi)等，消費(fèi)需求端有所收縮。同時現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致門店收入承壓，以及關(guān)閉部門經(jīng)營不善門店。

在此前的業(yè)績會上，奈雪的茶管理層進(jìn)一步透露：“公司接下來準(zhǔn)備輕資產(chǎn)運(yùn)作，保證現(xiàn)金流少、不動或是更高的基礎(chǔ)上去發(fā)展，若現(xiàn)金流非大額增加的情況下，不會去做更多的投資行為。”

“跑馬圈地”不再是“殺手锏”

曾幾何時，新茶飲行業(yè)最常見的口號就是沖擊萬店規(guī)模，而如今行業(yè)加速洗牌，頭部企業(yè)正逐步摒棄過去“以門店數(shù)量論英雄”的擴(kuò)張邏輯，轉(zhuǎn)而通過提升單店運(yùn)營效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新來應(yīng)對市場飽和與同質(zhì)化挑戰(zhàn)。

截至去年年底，蜜雪集團(tuán)在全球已有超過4.6萬家門店，古茗門店超過9000家，茶百道門店超過8000家，霸王茶姬門店也已經(jīng)擴(kuò)張至6000多家。全國各地幾乎都出現(xiàn)了“奶茶一條街”的景象，優(yōu)勢點(diǎn)位、優(yōu)質(zhì)加盟商成了各家爭奪的重點(diǎn)。

但在不斷內(nèi)卷之下，加盟商不斷承壓，近年不斷傳出企業(yè)和加盟商矛盾加劇的問題。從業(yè)人士張先生表示，現(xiàn)在茶飲市場競爭太過激烈，同一地段門店過多，且產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，門店經(jīng)營壓力也比較大。

實(shí)際上，長期大量開店和激烈的市場競爭加重了盈利的難度。此前多個新茶飲品牌負(fù)責(zé)人在采訪中表示，未來速度不再是唯一重點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)作、提升加盟商的盈利能力很重要。因此，可以看到新茶飲企業(yè)紛紛強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，以及實(shí)施加盟商優(yōu)惠政策。

為了進(jìn)一步吸引加盟商，多個企業(yè)都在不斷降低加盟成本和門檻。例如2024年奈雪的茶單店投資預(yù)算調(diào)整為58萬元起，加盟費(fèi)用相較于此前大幅下調(diào)；古茗推出首年0元加盟費(fèi)的新規(guī)，總計9.88萬元的加盟費(fèi)可以在三年合同期內(nèi)分期付款等。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在加盟模式下，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與加盟商之間的溝通與協(xié)作，確保雙方利益一致。通過提供培訓(xùn)和支持，提升加盟商的經(jīng)營能力和服務(wù)質(zhì)量，同時建立有效的監(jiān)管機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制，保障品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。還應(yīng)與加盟商分享市場信息和資源，共同應(yīng)對市場競爭和變化。

此外，新茶飲企業(yè)也紛紛在產(chǎn)品上下功夫，打起“健康牌”。2022年，喜茶發(fā)布了《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁新茶飲行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用，拒絕植脂末。隨后，各企業(yè)紛紛開發(fā)各類果蔬茶等健康化產(chǎn)品。

與此同時，頭部新茶飲品牌還在不斷推進(jìn)配方公開化。例如2023年，霸王茶姬為多款產(chǎn)品公開了“產(chǎn)品身份證”，包括產(chǎn)品熱量表、營養(yǎng)成分等；茶百道將產(chǎn)品送檢，同時公布產(chǎn)品熱量等。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這一輪行業(yè)變局中，從“擴(kuò)張狂熱”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型，不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，也是整個行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

出海尋增量

國內(nèi)市場競爭加劇，新茶飲品牌正加快出海步伐。記者從多位新茶飲行業(yè)人士處了解到，當(dāng)下新茶飲企業(yè)除了開發(fā)健康產(chǎn)品，另一個重點(diǎn)方向就是拓展海外市場。

記者了解到，茶百道2024年在韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港共計開設(shè)14家門店，并且會持續(xù)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)。奈雪的茶也提到，公司正推進(jìn)國際市場業(yè)務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入泰國、中國澳門、新加坡、馬來西亞等境外市場。

已經(jīng)在中國內(nèi)地以外開設(shè)約4900家門店的蜜雪冰城也將海外視為重點(diǎn)市場。蜜雪集團(tuán)透露，將繼續(xù)專注于開拓東南亞市場并繼續(xù)擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐募用碎T店網(wǎng)絡(luò)。

多位行業(yè)人士告訴記者，新茶飲品牌多將東南亞市場作為出海的首個目的地或是重要海外市場，不僅因?yàn)榈乩砦恢蒙系慕咏€因?yàn)樵摰貐^(qū)的文化、口味和偏好與中國較為相似，這為供應(yīng)鏈管理提供了便利。

海外市場對新茶飲品牌而言，一方面可以突破國內(nèi)激烈競爭，成為業(yè)績增長的“第二曲線”。另一方面企業(yè)在文化適配、供應(yīng)鏈重構(gòu)和本地化運(yùn)營上面臨著挑戰(zhàn)。從業(yè)人士張先生告訴記者，國內(nèi)新茶飲企業(yè)競爭激烈，甚至容易陷入價格戰(zhàn)壓低利潤，部分海外市場消費(fèi)水平高，且競爭較國內(nèi)相對較小，因此單價甚至可以更高。但同時海外市場的消費(fèi)者偏好、當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)水平不一，也需要因地制宜制定發(fā)展策略和節(jié)奏。

根據(jù)《2023中國新式茶飲品牌出海報告》，新式茶飲的出海產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個主要環(huán)節(jié)：產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即原料供應(yīng)，涉及茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料的供應(yīng)商；產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即品牌商，它們是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過直營或加盟模式從上游采購原材料并完成飲品的制作；產(chǎn)業(yè)鏈的下游，通過外賣平臺、實(shí)體店鋪和小程序等渠道接收訂單并完成銷售。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海擴(kuò)張是必選項(xiàng)。供應(yīng)鏈的完整度依舊是競爭的核心。近幾年，主流品牌都在積極搭建供應(yīng)鏈體系，并且不斷精細(xì)化升級。未來，只有擁有對供應(yīng)鏈完整布局能力的企業(yè)，才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。