3月28日晚間，海信集團(tuán)旗下白電上市公司海信家電（000921.SZ）發(fā)布2024年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%；歸母凈利潤(rùn)33.48億元，同比增長(zhǎng)17.99%。細(xì)分區(qū)域來(lái)看，海信家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑2.12%，海外市場(chǎng)則大增27.59%，占比接近四成。

值得注意的是，公司2024年四季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：該季度總營(yíng)收221.67億元，同比增長(zhǎng)7.08%，歸母凈利潤(rùn)為5.55億元，同比增長(zhǎng)34.91%，國(guó)補(bǔ)政策拉動(dòng)明顯。

緊隨其后，3月31日海信旗下黑電上市公司海信視像（600060.SH）也發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入585.30億元，同比增長(zhǎng)9.17%；歸母凈利潤(rùn)22.46億元，同比增長(zhǎng)7.17%。

相較于白電業(yè)務(wù)，海信視像的國(guó)內(nèi)外營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不過(guò)海外收入增速依然高于國(guó)內(nèi)——二者營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)12.95%與9.83%。不過(guò)值得注意的是，海信黑電業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的毛利率相較于2023年下降1.77個(gè)百分點(diǎn)至10.91%，高于國(guó)內(nèi)毛利率0.14個(gè)百分點(diǎn)的降幅。

綜合海信黑電與白電業(yè)務(wù)，不難看出國(guó)補(bǔ)政策落地有效提振了2024年四季度業(yè)績(jī)，而重金押注體育營(yíng)銷(xiāo)則為海外市場(chǎng)拓展帶來(lái)的直觀(guān)效果，但短期內(nèi)搶占的市場(chǎng)份額也需要企業(yè)在成本控制、運(yùn)營(yíng)管理等方面加以跟進(jìn)。體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)影響力和消費(fèi)帶動(dòng)能力，有待海信進(jìn)一步發(fā)掘與釋放。

以舊換新助力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企穩(wěn)

單從2024年前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，海信旗下黑白電業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)情況，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入均稱(chēng)不上樂(lè)觀(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信視像2024年前三季度利潤(rùn)均同比負(fù)增長(zhǎng)，依靠第四季度利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80%的優(yōu)秀表現(xiàn)才扭轉(zhuǎn)了全年盈利降低的趨勢(shì)；海信家電方面，第一、第二季度表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，第三季度則出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的情況，好在第四季度公司重回增長(zhǎng)區(qū)間。

從地區(qū)收入來(lái)看，白電業(yè)務(wù)全年境內(nèi)收入下滑，黑電業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)雖保持增長(zhǎng)但增速同樣不及海外。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收下降的原因，海信家電在財(cái)報(bào)中并未明確解釋?zhuān)湓谛袠I(yè)分析部分指出，2024年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)整體市場(chǎng)容量同比下滑12.5%，市場(chǎng)遇冷；家用空調(diào)市場(chǎng)“先冷后熱”，下半年市場(chǎng)需求得到激活；冷柜市場(chǎng)連續(xù)三季度下滑，四季度實(shí)現(xiàn)2.5%的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然在國(guó)補(bǔ)刺激下四季度實(shí)現(xiàn)了一定的回升，但市場(chǎng)壓力依然存在。

盡管如此，2024年海信全品類(lèi)業(yè)務(wù)突破明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)市占率超20%；家用空調(diào)線(xiàn)上、線(xiàn)下零售額分別同比增長(zhǎng)10.8%和21.2%；廚電業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)72%。

招商證券研報(bào)指出，中央空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)大盤(pán)表現(xiàn)差，消費(fèi)質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)下公司份額或有所下滑；中央空調(diào)單價(jià)高，相較家用空冰洗國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠力度有限，是市場(chǎng)認(rèn)為海信家電在國(guó)內(nèi)面臨的主要壓力。

另一方面，壓力中同樣蘊(yùn)含著機(jī)遇，除了國(guó)補(bǔ)政策落地有效帶動(dòng)黑電白電業(yè)務(wù)2024年四季度觸底反彈外，大規(guī)模家電換新帶來(lái)的去庫(kù)存和消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)也有效助推了海信在智能化和中高端市場(chǎng)的滲透率。

智能化方面，海信在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布了自研的星海大模型，并在AWE發(fā)布會(huì)宣布將星海大模型和DeepSeek深度融合，推出了海信家電垂類(lèi)智能體，構(gòu)建海信全場(chǎng)景AI家電解決方案。

中高端市場(chǎng)方面，據(jù)AWE期間海信視像與海信家電聯(lián)合舉辦的發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)，海信系百英寸電視出貨量份額高達(dá)58%，穩(wěn)居全球電視廠(chǎng)商首位；白色家電中，財(cái)報(bào)顯示璀璨高端套系規(guī)模同比增長(zhǎng)52%，以舊換新政策實(shí)施后更實(shí)現(xiàn)120%以上增幅。

隨著今年國(guó)補(bǔ)政策持續(xù)，黑電方面大屏化與智能化趨勢(shì)有望進(jìn)一步強(qiáng)化，白電業(yè)務(wù)中冰洗空營(yíng)收企穩(wěn)，中央空調(diào)公建訂單恢復(fù)增長(zhǎng)對(duì)沖精裝修下滑影響，海信系家電兩大上市公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收有望進(jìn)一步企穩(wěn)。

體育營(yíng)銷(xiāo)潛力持續(xù)釋放

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信雙雄2024年在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯然要更為亮眼。

根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2024年海信系電視全球出貨量市占率為13.95%，同比提升0.99個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)三年居世界第二；白電方面除了營(yíng)收大增28%外，毛利率持續(xù)三年提升，盈利能力不斷改善。

回顧2024年海信在海外市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，作為贊助商再次亮相歐洲杯賽場(chǎng)，尤其是疫情后首屆配置完整的歐洲杯，進(jìn)一步提升了海信在歐洲乃至全球市場(chǎng)的品牌知名度。

在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，歐洲杯帶來(lái)的品牌效應(yīng)同樣立竿見(jiàn)影，據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)，2024年海信系電視歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名連升兩位至行業(yè)第三，白電產(chǎn)品歐洲市場(chǎng)額占率突破10%。益普索調(diào)查結(jié)果顯示，2019年至2024年，在18個(gè)重要國(guó)家，海信品牌的海外品牌認(rèn)知度累計(jì)提升16個(gè)百分點(diǎn)，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55快速提升至105。

2025年，為了延續(xù)海信在體育營(yíng)銷(xiāo)層面的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其正式官宣成為FIFA世俱杯第一位全球官方合作伙伴。由此，在贊助三屆歐洲杯、兩屆世界杯后，海信進(jìn)一步提升了在頂級(jí)賽事中的露出頻次，以加強(qiáng)海外市場(chǎng)的觸達(dá)率和影響力。

但另一方面，雖然體育營(yíng)銷(xiāo)有利幫助海信在市場(chǎng)覆蓋率和高端產(chǎn)品知名度方面有所突破，但黑電業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)張中卻迎來(lái)毛利率下滑，這也是海信視像自2019年以來(lái)首次海外毛利率不及11%。

雖然財(cái)報(bào)中并未解釋毛利下降的原因，綜合2024年顯示黑電市場(chǎng)行情來(lái)看，原材料價(jià)格波動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈或是其主要因素?；谟扇ツ暄永m(xù)至今年的頂級(jí)賽事贊助，海信如何將品牌影響力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為高端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，提升品牌價(jià)值，將是其海外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要看點(diǎn)。

另一方面，產(chǎn)品升級(jí)同樣也是歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家家電市場(chǎng)的趨勢(shì)之一，海信的miniLED、ULED以及近期新發(fā)布的RGB-miniLED大屏產(chǎn)品將在此過(guò)程中持續(xù)獲益。華安證券研報(bào)指出，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，miniLED在海外仍有滲透空間。

從全球電視消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，miniLED的增長(zhǎng)是顯著趨勢(shì)：據(jù)Omdia發(fā)布的《Mini LED背光市場(chǎng)追蹤報(bào)告》，搭載有Mini LED backlight的LCD TV面板出貨將在2025年超越OLED TV面板的出貨，這也為海信視像進(jìn)一步搶占全球高端市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。

由此，隨著體育營(yíng)銷(xiāo)由品牌認(rèn)知階段向品牌強(qiáng)化階段轉(zhuǎn)變，海信能否放大高端產(chǎn)品品牌效應(yīng)，改善海外市場(chǎng)毛利率，將是其全球拓展下一步重點(diǎn)所在。