2025年第112屆全國糖酒商品交易會(huì)期間，水井坊(600779)舉行了戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉、分眾傳媒董事長江南春、水井坊總經(jīng)理胡庭洲等出席，另有千余名全國各地經(jīng)銷商代表參加現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議。

在此次大會(huì)上，水井坊推出“第一坊”品牌的系列高端白酒，并構(gòu)建“水井坊”和“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)天，水井坊總經(jīng)理胡庭洲上任8個(gè)月以來，首度公開亮相線下活動(dòng)并接受證券時(shí)報(bào)·e公司等媒體采訪。胡庭洲表示，壓庫存跟水井坊核心價(jià)值觀有比較大的沖突，將精力花在給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這樣生意才能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

“第一坊”聚焦于高端市場(chǎng)

在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將以不同價(jià)格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗(yàn)，來滿足不同消費(fèi)者兩大差異化場(chǎng)景的用酒需求。

按照水井坊的規(guī)劃，“水井坊”主品牌聚焦次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場(chǎng)基礎(chǔ)；而“第一坊”則聚焦于高端市場(chǎng)，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。水井坊認(rèn)為，通過“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動(dòng)品牌價(jià)值的全面提升。

這就意味著，“水井坊”與“第一坊”將分別單獨(dú)作為品牌矩陣來進(jìn)行打造。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場(chǎng)景，定價(jià)為300元至800元價(jià)格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣點(diǎn)為“博物館級(jí)別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價(jià)為800元以上價(jià)格帶。需要指出的是，“第一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產(chǎn)品，500毫升52°裝的零售單價(jià)為3099元/瓶，主要買點(diǎn)在于稀缺和限量。

水井坊發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求的逐漸降低，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色的文化宴席場(chǎng)景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場(chǎng)景上升，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景逐漸顯現(xiàn)。

在發(fā)布會(huì)上，水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費(fèi)者希望在這個(gè)過程中不止“有面子”，更能夠提升消費(fèi)者關(guān)系上的質(zhì)感。美酒代表是你我之間的故事，不僅當(dāng)下，還有未來。喝美酒慶美事，水井坊希望每一場(chǎng)慶祝都成為有美意的美事，在國保級(jí)別美酒的加持下，為消費(fèi)者帶來更不一樣的情感記憶。

中國酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，水井坊推出“第一坊”新品完善了公司高端系列產(chǎn)品矩陣，有效釋放企業(yè)儲(chǔ)存老酒通過“第一坊”實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。酒廠通過推新品可以有效擴(kuò)充渠道經(jīng)銷商資源，擠壓競(jìng)品終端陳列資源，搶占更多渠道資金。此外，因?yàn)樾缕飞鲜袃r(jià)格體系不透明，會(huì)讓很多經(jīng)銷商擁有更大盈利空間。

證券時(shí)報(bào)·e公司記者了解到，未來，水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無論是高端或次高端價(jià)格帶，都將基于“美事”和“第一”的核心消費(fèi)認(rèn)知及場(chǎng)景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分。同時(shí)，水井坊還將陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費(fèi)者和存量消費(fèi)者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

江南春：銷售是果、品牌是因

當(dāng)前，白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭時(shí)代，酒業(yè)“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢(shì)更加明顯，市場(chǎng)庫存壓力持續(xù)提升。

在此背景之下，有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心階段性下降。高速發(fā)展時(shí)代的繁榮逐漸退去，當(dāng)人口紅利消退，理性消費(fèi)回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。面對(duì)白酒市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。

針對(duì)周期破局之道，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“存量競(jìng)爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者定義價(jià)值’。在三理性消費(fèi)新時(shí)代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者?！?/p>

“白酒增速已經(jīng)見頂了，需求的瓶頸也出現(xiàn)了?！狈直妭髅蕉麻L江南春如是表示。在現(xiàn)場(chǎng)演講時(shí)，江南春談到白酒品牌面臨三大挑戰(zhàn)，即存量博弈、需求瓶頸、動(dòng)銷承壓。具體來看，白酒價(jià)格越卷越低應(yīng)該怎么辦？由于消費(fèi)者信心問題，需求瓶頸也已出現(xiàn)，在短期遇到很多銷售壓力的時(shí)候，還要不要做品牌？很多白酒品牌經(jīng)銷商庫存積壓，在動(dòng)銷承壓的情況下，如何能通過品牌來實(shí)際拉升銷量？

上述問題在江南春看來：“本質(zhì)上都是消費(fèi)者對(duì)你的‘愛’，還夠不夠？如果消費(fèi)者習(xí)慣想起你，指定要你，非你不可，他會(huì)買不到你嗎？每個(gè)品牌都需要回答消費(fèi)者一個(gè)問題，選擇你，而不選擇別的品牌理由是什么？銷售是果，品牌是因?！?/p>

江南春認(rèn)為，真正的競(jìng)爭在消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭。只有高品牌力，高品牌勢(shì)能，才會(huì)最終賦能終端的動(dòng)銷。他堅(jiān)信，心智份額（消費(fèi)者認(rèn)知）與市場(chǎng)份額（市場(chǎng)結(jié)果）直接具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，贏得人心，形成指名購買，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售是關(guān)鍵，用心智份額推動(dòng)市場(chǎng)份額。

胡庭洲：給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊總經(jīng)理胡庭洲接受了證券時(shí)報(bào)·e公司等媒體采訪，這是他上任總經(jīng)理之職8個(gè)月以來，首次公開亮相線下活動(dòng)。

資料顯示，2024年7月12日，水井坊發(fā)布公告，董事會(huì)提名委員會(huì)審查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理。此前，胡庭洲曾擔(dān)任寶潔、柯達(dá)、百事的銷售經(jīng)營相關(guān)管理職務(wù)及好時(shí)中國總經(jīng)理、平安集團(tuán)壽險(xiǎn)首席產(chǎn)品官、豫園股份總裁等職務(wù)。

當(dāng)天，胡庭洲談到了在水井坊任職以來的感受表示：“作為CEO的8個(gè)月時(shí)間里，花了70%左右的時(shí)間跟團(tuán)隊(duì)一起走一線、走到消費(fèi)者當(dāng)中去，把我們的戰(zhàn)略搞清楚，大概拜訪了有超過一萬多個(gè)消費(fèi)者。”

目前，業(yè)內(nèi)外都特別關(guān)注的是，白酒周期何時(shí)結(jié)束或者周期何時(shí)轉(zhuǎn)變的問題？

胡庭洲認(rèn)為，這主要基于兩點(diǎn)：第一看整個(gè)白酒行業(yè)如何抓住消費(fèi)者變化的趨勢(shì)，市場(chǎng)已從以前的增量競(jìng)爭變成存量競(jìng)爭，存量競(jìng)爭要求我們整個(gè)酒企所具備的能力模型不同，誰能更快建立這樣的模型，誰才能更快走出周期；第二，看整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢(shì)。白酒是一個(gè)跟GDP關(guān)系緊密的行業(yè)，我們可以清楚地看到政策對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的支持。我們堅(jiān)持對(duì)中國有信心，對(duì)中國的消費(fèi)行業(yè)有信心，白酒行業(yè)可能更加聚焦在如何更快抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，建立新的能力模型“護(hù)城河”，加速轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

需要指出的是，此前，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之初，水井坊就選擇不給經(jīng)銷商壓庫存。胡庭洲表示：“我們非常強(qiáng)調(diào)跟合作伙伴共贏的理念，壓庫存跟水井坊核心價(jià)值觀有比較大的沖突?！?/p>

在胡庭洲看來，水井坊對(duì)持續(xù)增長是有要求的，包括對(duì)庫存的管理，所以不會(huì)去做一些短期的動(dòng)作去壓貨，或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數(shù)字。水井坊希望幫助經(jīng)銷商持續(xù)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者端的受喜愛程度，只有當(dāng)消費(fèi)者喜歡水井坊產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，在終端才會(huì)贏取更多的市場(chǎng)份額。品牌是因，銷售是果，“果”會(huì)自然而然地來。

他進(jìn)一步指出，精細(xì)化管理的打法，回到不同的三類市場(chǎng)，堡壘、先鋒、潛力市場(chǎng)。水井坊將精力花在給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，把市場(chǎng)份額拉高，這樣生意才能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)。