電商平臺(tái)“僅退款”的亂象正在得到改善。

3月17日，阿里巴巴集團(tuán)旗下平臺(tái)1688表示，將全面取消“僅退款”。在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠(chéng)信情況來判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家不用承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。在補(bǔ)貼完成后，商品也不用退回，其他的退款申請(qǐng)交由商家自主處理。

這意味著，商家對(duì)退款申請(qǐng)將擁有更多自主權(quán)，不再面臨一刀切。此前，淘寶也官宣了新的開店規(guī)范，旨在遏制部分商家惡意批量開設(shè)大量店鋪，擾亂市場(chǎng)秩序的行為，從而保護(hù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家的正當(dāng)權(quán)益。

京東、拼多多等平臺(tái)也陸續(xù)對(duì)相關(guān)細(xì)則進(jìn)行調(diào)整，支持商家精細(xì)化管理客戶，減少惡意用戶下單行為。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形；針對(duì)平臺(tái)實(shí)施“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則等突出問題，將督促平臺(tái)規(guī)范促銷行為。

總體來看，不管是監(jiān)管部門還是平臺(tái)，都在著力于以合理透明為目標(biāo)，降低中小微商戶負(fù)擔(dān)。

在新舉措發(fā)布后，不少商家表示，保障針對(duì)商家權(quán)益的新政不斷出臺(tái)，會(huì)令他們更有信心投入經(jīng)營(yíng)。

“僅退款”的邊界

近幾年來，平臺(tái)買賣雙方對(duì)于“僅退款”的糾紛，引起多方不滿，其背后是競(jìng)爭(zhēng)的極限拉扯。

“之前遇到一個(gè)買家，我剛點(diǎn)擊完發(fā)貨后的20分鐘，她就以拍錯(cuò)為由申請(qǐng)了僅退款。我收到申請(qǐng)后馬上聯(lián)系快遞公司，雖然商品沒有攬收但是快遞單號(hào)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用已經(jīng)產(chǎn)生?！币幻娚藤u家對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示了自己的不滿，“她輕飄飄一句拍錯(cuò)了，我就要白搭快遞費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為什么她不用承擔(dān)任何責(zé)任？”

在廣東省、江蘇省相關(guān)部門公布的消費(fèi)投訴案例中，因“僅退款”引發(fā)的案件數(shù)量呈上升趨勢(shì)，也引起了監(jiān)管部門的重視。今年1月，拼多多也宣布從運(yùn)營(yíng)側(cè)、商家側(cè)及用戶側(cè)推出五大舉措優(yōu)化僅退款，不再主動(dòng)介入優(yōu)質(zhì)商家的僅退款，同時(shí)完善內(nèi)部打標(biāo)機(jī)制，通過分析、研判停止惡意用戶的“僅退款”售后支持。

1688客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人劉康在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，僅退款是有邊界的，對(duì)于一般的品類，1688采取的是15元以下僅退款規(guī)則。

為什么是15元？“如果買一件15元的商品壞掉了，視距離的不同寄回去反而會(huì)更復(fù)雜，既不能修復(fù)商品也不產(chǎn)生增值。那些苗木、生鮮因?yàn)楦鞣N運(yùn)輸?shù)脑蚩菟懒?，像這種其實(shí)是不適宜退貨的，僅退款上限就上升到50元?！眲⒖颠M(jìn)一步解釋，整個(gè)決策是基于賬號(hào)誠(chéng)信體系的建設(shè)，同時(shí)也是為了加大在用戶側(cè)的投資，出發(fā)點(diǎn)仍然是為了讓生意更簡(jiǎn)單、更有效率。

目前，電商行業(yè)也在逐步擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。拼多多2024年下半年開始，在商家售后服務(wù)體系專項(xiàng)升級(jí)中，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

一位拼多多平臺(tái)的紙尿褲商家透露，售后體系升級(jí)也相應(yīng)增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個(gè)百分點(diǎn)，“相當(dāng)于改良產(chǎn)品的額外支出平臺(tái)幫我們兜住了?！?/p>

若羽臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，若羽臣旗下自有品牌綻家近一個(gè)月，在天貓平臺(tái)“僅退款”金額占比僅為10%左右。大多數(shù)“僅退款”系消費(fèi)者為達(dá)到平臺(tái)滿減條件進(jìn)行湊單所致，且都在商品出庫(kù)前申請(qǐng)僅退款。

在他看來，本質(zhì)上，平臺(tái)推出“僅退款”服務(wù)，是為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，倒逼品牌持續(xù)優(yōu)化服務(wù)精細(xì)度?！爸挥信c消費(fèi)者之間形成良性的互動(dòng)關(guān)系，店鋪的售后比例才能長(zhǎng)期控制在低位水平。當(dāng)平臺(tái)的管理體系逐漸完善，消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)三者之間才能處于一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系中。”

平臺(tái)加強(qiáng)治理，是責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，也需要不斷優(yōu)化規(guī)則，合理區(qū)分商品品類以及細(xì)分的門檻和場(chǎng)景。通過大數(shù)據(jù)、AI對(duì)信用高的賣家和消費(fèi)者提供更加公平的保障。

在資深電商行業(yè)觀察人士李成東看來，“僅退款”政策難以給行業(yè)帶來雙贏，商家銷售額沒有增加，反而加大了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低利潤(rùn)空間。

平臺(tái)的“公共”治理

電商平臺(tái)經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，淘寶、美團(tuán)、京東等平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)具備了明顯的“公共”屬性，鏈接著數(shù)億線下線上的買家和賣家群體，并形成了多產(chǎn)業(yè)共生的商業(yè)生態(tài)。

在此意義上，平臺(tái)不再是單一的市場(chǎng)行為主體或市場(chǎng)參與者，而是作為交易平臺(tái)在引領(lǐng)和影響著市場(chǎng)。相應(yīng)地，平臺(tái)必須承擔(dān)起公共管理職能和信息審核的把關(guān)。這也是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的必修課。

近年來，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化，出現(xiàn)以冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的“惡意店群”商家，他們以重復(fù)鋪貨、搶占流量等手段，搶奪合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家的生意，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。

為此，淘寶官方從3月4日起，正式生效了一系列新的平臺(tái)規(guī)則，以治理“惡意店群”為重點(diǎn)，通過提高開店門檻、修改賬期保障細(xì)則、限制新開店鋪等，保護(hù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家的權(quán)益。

此次變更的要點(diǎn)中，淘寶從源頭加大監(jiān)管力度，提高開店門檻，如新增賣家需經(jīng)淘寶綜合評(píng)估通過的開店條件；刪除限制特定嚴(yán)重違規(guī)行為，改為限制違規(guī)行為。

對(duì)比前后細(xì)則，淘寶此次變更加大了懲處力度，“下架全店商品”“刪除全店商品”等措施在此前只適用于違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的商家，而現(xiàn)在對(duì)于違規(guī)情節(jié)一般的商家同樣適用。

換言之，商家只要觸碰了“通過搬運(yùn)或購(gòu)買他人店鋪商品來完成自己店鋪內(nèi)交易”這條紅線，無論量大量小，都將一律受到嚴(yán)懲。

去年以來，京東和拼多多也發(fā)布了類似政策，違規(guī)商家同樣將被平臺(tái)給予嚴(yán)重處罰。

各大電商平臺(tái)加大對(duì)不良商家的治理力度，實(shí)質(zhì)是要提高買賣雙方在平臺(tái)的交易體驗(yàn)，而衡量交易體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一就是平臺(tái)退貨率。如何降低退貨率？治理違規(guī)店鋪只是維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)秩序中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

新規(guī)則之下，當(dāng)流量不再追逐低價(jià)和“僅退款”，那些專注品質(zhì)的優(yōu)良商家，或許正站在新的起點(diǎn)。