“忙得飛起的總裁父親卷起袖子，洗菜做飯，見(jiàn)證情人節(jié)之父母愛(ài)情”“部門(mén)小年會(huì)互換禮物，送同事一箱娃哈哈AD鈣奶，其實(shí)隱藏贈(zèng)品是小金條”。在抖音擁有88萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)擁有25萬(wàn)粉絲的博主“丁佳敏Annie”，真實(shí)身份是特步國(guó)際（01368.HK）創(chuàng)始人丁水波的二女兒，她戲稱自己“是特步集團(tuán)最大粉頭一枚”。

目前擔(dān)任特步潮流品類(lèi)總經(jīng)理的丁佳敏，在社交平臺(tái)上的定位卻是“打工人”。

時(shí)至今日，她在小紅書(shū)上置頂了“在自家公司輪崗之總裁（baba)的秘書(shū)”的視頻，其中，她向總裁父親匯報(bào)多個(gè)開(kāi)會(huì)計(jì)劃，還要恭恭敬敬喊上一聲“丁總”。

這并非孤例。

紅蜻蜓（603116.SH）副董事長(zhǎng)、總裁錢(qián)帆，開(kāi)設(shè)了微信視頻號(hào)“錢(qián)帆說(shuō)”，他持續(xù)更新“錢(qián)帆的工作日記”，記錄了“i人總裁參加年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”的一幕，并直言“比起拯救世界，我更想拯救你們的鞋柜”。

“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）“企二代”蔣曉瑩則在小紅書(shū)、抖音布局了賬號(hào)“奶茶姐姐”，通過(guò)員工拍攝“我的老板”視角，記錄工作日常。

事實(shí)上，這些活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“企二代”，背后無(wú)一例外有一家消費(fèi)品企業(yè)，誰(shuí)能通過(guò)社交賬號(hào)接住“潑天的流量”，無(wú)疑是一場(chǎng)考驗(yàn)。

“企二代”探路自媒體

“在自家公司上班是什么體驗(yàn)”，在抖音的置頂視頻中，丁佳敏分享了其在營(yíng)收超百億元的上市公司特步國(guó)際工作的一天。

在視頻中，她和其他“95后”職場(chǎng)女孩一樣，被安排開(kāi)會(huì)，去食堂排隊(duì)吃飯，在開(kāi)會(huì)期間因?yàn)橥碌睦湫υ挾笮Γ矔?huì)在午休時(shí)間和同事聊“雙十一”的收獲。

除了記錄在自家公司打工的日常，丁佳敏還在小紅書(shū)賬號(hào)上分享與老公的恩愛(ài)日常，還有日常穿搭，好物寶藏推薦等生活內(nèi)容。

憑借輕松詼諧的視頻風(fēng)格，“丁佳敏Annie”賬號(hào)在抖音上積累超過(guò)88萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上積累超過(guò)25萬(wàn)粉絲。

根據(jù)公開(kāi)信息，丁佳敏于2019年進(jìn)入特步，任公司品牌系統(tǒng)副總裁助理，2021年成為新開(kāi)拓的年輕女性線“半糖系列”主理人。

從2023年開(kāi)始，丁佳敏負(fù)責(zé)的范圍從女子品類(lèi)“半糖系列”擴(kuò)展到潮流品類(lèi)“X基因系列”。“X基因系列”是特步于2021年推出的全新潮流廠牌。

而在特步2021年提出的“五年規(guī)劃”中，特步創(chuàng)始人丁水波強(qiáng)調(diào)，到2025年，特步的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線與潮流產(chǎn)品線占比要達(dá)到6:4，足見(jiàn)其重視程度。

下場(chǎng)自媒體的還有紅蜻蜓副董事長(zhǎng)、總裁錢(qián)帆，他通過(guò)微信視頻號(hào)“錢(qián)帆說(shuō)”，抖音和小紅書(shū)賬號(hào)“錢(qián)帆”，持續(xù)更新接班日記。

目前，錢(qián)帆在抖音上擁有1.1萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上擁有近3000粉絲。

在“錢(qián)帆說(shuō)”的置頂視頻中，他自嘲“i人總裁”參加年會(huì)，“對(duì)于i人來(lái)講，還有什么比同時(shí)面對(duì)幾千人講話還要社死的嗎？”此外，“錢(qián)帆的工作日記”陸續(xù)記錄了他對(duì)話立白科技集團(tuán)董事長(zhǎng)陳澤濱，與知名綜藝導(dǎo)演車(chē)澈、說(shuō)唱歌手王以太在成都約火鍋局，與紅蜻蜓高管團(tuán)隊(duì)一起拍攝平面照等一系列工作日常。

“我從去年8月開(kāi)始規(guī)劃做自己的號(hào)，內(nèi)容主要圍繞我的工作和生活兩方面展開(kāi)，目前有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)?！苯眨X(qián)帆接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，他將自媒體賬號(hào)看做一個(gè)內(nèi)容的渠道和一個(gè)品宣的渠道。

對(duì)于下場(chǎng)自媒體的初衷，他進(jìn)一步解釋?zhuān)耙环矫?，?dāng)下是一個(gè)內(nèi)容時(shí)代，大部分消費(fèi)者的注意力在線上，創(chuàng)作內(nèi)容的能力成為企業(yè)家的一種‘基本功’；另一方面，相對(duì)于企業(yè)品牌而言，企業(yè)家自媒體背后是一個(gè)更加感性且有溫度的人，消費(fèi)者顯然更愿意通過(guò)人與人的鏈接去關(guān)注、感知和理解品牌。在全新的社交媒體時(shí)代，企業(yè)家的個(gè)人賬號(hào)可以獲得比品牌賬號(hào)更高的關(guān)注度和互動(dòng)頻次，由此成為宣傳企業(yè)文化、品牌和產(chǎn)品更有效的一個(gè)傳播渠道?！?/p>

公開(kāi)信息顯示，錢(qián)帆從2018年4月起擔(dān)任紅蜻蜓公司副總裁，2019年12月起擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)、董事，2020年12月起，擔(dān)任公司總裁。

此外，活躍于社交平臺(tái)的還有曲美家居（603818.SH）“企二代”趙澤龍。2024年4月，趙澤龍通過(guò)抖音賬號(hào)“澤龍Z”發(fā)布第一條視頻，開(kāi)場(chǎng)白是“有錢(qián)人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，這公司是我爸的，負(fù)債48個(gè)億，我是啥二代啊”，同時(shí)發(fā)布了話題“2024負(fù)債前行”。

作為一位95后的“上市公司創(chuàng)二代”，趙澤龍主打“負(fù)債48億元，父?jìng)舆€”的接地氣人設(shè)，憑借其坦誠(chéng)的表達(dá)方式，很快成為曲美家居的“代言人”。目前，趙澤龍?jiān)诙兑粢逊e累超過(guò)38萬(wàn)粉絲。

作為老牌家居企業(yè)，曲美家居成立于1993年，于2015年4月登陸A股上市，但上市近10年來(lái)，公司市值持續(xù)下滑，目前總市值不足20億元。

此外，上市公司香飄飄旗下的“奶茶姐姐”賬號(hào)，簡(jiǎn)介為“我的公司叫香飄飄，我的老板叫蔣曉瑩……”，記錄了“老板拿奶茶涮肉”“老板在飯桌上猛做100道MBTI題”“老板西行1萬(wàn)里出差”等諸多工作與生活細(xì)節(jié)。

目前，“奶茶姐姐”在抖音上已擁有近5000粉絲。

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系香飄飄方面了解該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但對(duì)方表示，“暫時(shí)沒(méi)有更多信息提供”。

更早之前，蛋糕品牌好利來(lái)“企二代”羅成、家紡品牌潔麗雅“企三代”石展承，紛紛下場(chǎng)自媒體并成功“出圈”。

尤其是，丁佳敏、羅成、石展承三人還共同拍攝了短視頻，進(jìn)行品牌的聯(lián)動(dòng)推廣。

如何流量變留量？

需要指出的是，無(wú)論是丁佳敏、錢(qián)帆、蔣曉瑩還是趙澤龍，這些“企二代”背后都對(duì)應(yīng)著一家消費(fèi)品企業(yè)。

如丁佳敏的對(duì)外職務(wù)包括特步潮流品類(lèi)總經(jīng)理、特步電商產(chǎn)品中心總監(jiān)，錢(qián)帆擔(dān)任紅蜻蜓副董事長(zhǎng)、總裁，蔣曉瑩為香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理，趙澤龍的對(duì)外身份為曲美家居集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)。

不可否認(rèn)，這些活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“企二代”，通過(guò)打造個(gè)人IP，展示品牌背后真實(shí)的企業(yè)故事，正逐漸成為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的錨點(diǎn)。

不過(guò)，誰(shuí)能將“潑天的流量”轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量？無(wú)疑是一場(chǎng)考驗(yàn)。

“我目前全身心都放在電商鞋服上，電商現(xiàn)在肯定是要引領(lǐng)增長(zhǎng)的?！弊鳛樘夭诫娚坍a(chǎn)品中心總監(jiān)，丁佳敏在2024年12月接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)特步國(guó)際2024年中期報(bào)告，特步的線上業(yè)務(wù)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了超20%的增長(zhǎng)，占特步主品牌收入超過(guò)30%。其中，特步在抖音、得物以及微信視頻號(hào)的零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。

“毛巾少爺”石展承出圈，也帶動(dòng)國(guó)貨品牌潔麗雅實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)量雙豐收。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從潔麗雅方面獲悉，2024年618期間，“毛巾少爺”石展承在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，與《毛巾帝國(guó)》系列短劇的二叔一同現(xiàn)身直播間，將短劇和直播帶貨結(jié)合，沖上了抖音帶貨達(dá)人榜單的第一名、種草榜單第二名，最終在線觀看人數(shù)5萬(wàn)多人、總觀看人數(shù)破150萬(wàn)，單場(chǎng)GMV破500萬(wàn)。

此外，在“毛巾少爺”短視頻走紅的過(guò)程中，在天貓搜索潔麗雅的消費(fèi)者增長(zhǎng)約30%—50%，店鋪日銷(xiāo)同比增長(zhǎng)約100%。

錢(qián)帆認(rèn)為，其做自媒體“仍在摸索階段，但已找到一些感覺(jué)”，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我會(huì)分析每個(gè)視頻的數(shù)據(jù)，看哪些點(diǎn)擊量比較高，哪些點(diǎn)擊量比較低，再調(diào)整內(nèi)容和方向。”

他也透露，除了繼續(xù)發(fā)布短視頻，未來(lái)也會(huì)嘗試短視頻+直播+帶貨等多種形式，以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值，“預(yù)計(jì)今年6月，我將參與公司品牌的大場(chǎng)直播?！?/p>

紅蜻蜓在2024年半年報(bào)中提及，在銷(xiāo)售端采取“全網(wǎng)協(xié)同銷(xiāo)售模式”，線上以自營(yíng)為主，“覆蓋平臺(tái)電商、直播電商、社交電商等渠道，積極布局各種新興電商模式”。

對(duì)于流量向銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的話題，曲美家居趙澤龍則公開(kāi)表態(tài)，“我們拍了視頻，視頻火了，大家知道了曲美，通過(guò)我，大家也在不斷地意識(shí)到曲美。至于購(gòu)買(mǎi)，用戶有需求，用戶會(huì)自己去買(mǎi)，不需要你去特意直播?！?/p>

不過(guò)，曲美家居在2024年半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，在品牌提升方面，打造“曲美Lab”小紅書(shū)賬號(hào)、“澤龍”抖音賬號(hào)等自媒體社交窗口，建立品牌線上內(nèi)容資產(chǎn)和創(chuàng)始人IP，提升曲美品牌的曝光度與網(wǎng)絡(luò)話題熱度。