郭晨凱 制圖

京東入局外賣行業(yè)，劍指美團(tuán)與餓了么的“雙雄爭(zhēng)霸”格局。這場(chǎng)被外界視為“外賣大戰(zhàn)”序幕的背后，是京東在達(dá)達(dá)配送體系支撐下的野心。然而，面對(duì)美團(tuán)超745萬(wàn)騎手、餓了么近400萬(wàn)活躍運(yùn)力的“護(hù)城河”，京東能否撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，外賣行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)格局重塑，形成“三足鼎立”之勢(shì)？

京東宣布挺進(jìn)外賣市場(chǎng)一周時(shí)間，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者熟悉的餐飲品牌商家陸續(xù)入駐。上海證券報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，京東外賣的起送費(fèi)、配送費(fèi)、配送時(shí)長(zhǎng)與美團(tuán)、餓了么沒(méi)有多大差異，但入駐商家均為連鎖餐飲品牌。在配送環(huán)節(jié)，京東外賣提供商家自送和達(dá)達(dá)秒送兩種配送方式，且以達(dá)達(dá)秒送為主。

京東入局外賣行業(yè)，劍指美團(tuán)與餓了么的“雙雄爭(zhēng)霸”格局。這場(chǎng)被外界視為“外賣大戰(zhàn)”序幕的背后，是京東在達(dá)達(dá)配送體系支撐下的野心。然而，面對(duì)美團(tuán)超745萬(wàn)騎手、餓了么近400萬(wàn)活躍運(yùn)力的“護(hù)城河”，京東能否撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，外賣行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)格局重塑，形成“三足鼎立”之勢(shì)？

多位業(yè)內(nèi)人士表示，京東布局外賣或許醉翁之意不在酒，而是旨在帶動(dòng)即時(shí)零售發(fā)展。

京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)

近日，京東外賣宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。此外，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據(jù)悉，美團(tuán)外賣的商戶傭金率為6%至8%。

打開(kāi)京東App首頁(yè)“秒送”頻道，點(diǎn)擊外賣專區(qū)，大米先生、和府撈面、海底撈、霸王茶姬、瑞幸咖啡等耳熟能詳?shù)倪B鎖餐飲店映入眼簾。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，京東外賣提供商家自送和達(dá)達(dá)秒送兩種配送方式，且以達(dá)達(dá)秒送為主。

事實(shí)上，京東在即時(shí)配送領(lǐng)域準(zhǔn)備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。2022年6月，時(shí)任京東零售CEO的辛立軍表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍”。

2024年，京東宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)，將“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”整合升級(jí)為“秒送”，并將“秒送”入口提升至京東App首頁(yè)位置，打出“最快9分鐘送到手”的口號(hào)。2024年下半年，京東“秒送”推出“咖啡奶茶”頻道，拓展了瑞幸咖啡、蜜雪冰城等茶飲連鎖商戶，并以“9.9元免配送費(fèi)”的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示，如果此次試練有效，京東可能會(huì)在更多場(chǎng)景的同城配送領(lǐng)域施展拳腳。京東物流作為京東在電商平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的關(guān)鍵“護(hù)城河”，在部分城市能做到小時(shí)達(dá)，顯然已經(jīng)擁有同城即時(shí)配送的能力。“這種能力完全可以釋放到本地生活服務(wù)中，成為京東電商版圖的新增長(zhǎng)極。京東試水外賣，也可以為后續(xù)拓展同城配送市場(chǎng)做前期鋪墊和練兵。”他說(shuō)。

達(dá)達(dá)提供運(yùn)力支撐

支撐京東外賣野心的關(guān)鍵，是其對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的深度整合。達(dá)達(dá)集團(tuán)的騎手與運(yùn)送能力，成為京東外賣的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

據(jù)了解，達(dá)達(dá)集團(tuán)為即時(shí)零售和配送平臺(tái)，于2014年在上海成立，2020年6月在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。近年來(lái)，京東多次投資達(dá)達(dá)，截至目前，京東對(duì)達(dá)達(dá)持股63.2%。2025年1月27日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公告稱，公司董事會(huì)收到京東集團(tuán)于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函，京東集團(tuán)擬收購(gòu)達(dá)達(dá)所有已發(fā)行普通股，包括公司美國(guó)存托股所代表的普通股，買方提議購(gòu)買價(jià)格為每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元現(xiàn)金。該建議價(jià)格較建議函件日期前最近一個(gè)交易日的收市價(jià)溢價(jià)約42%。

此外，達(dá)達(dá)集團(tuán)多位高管離職，由京東集團(tuán)人員接任。2024年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)已選舉京東集團(tuán)顧問(wèn)郭慶擔(dān)任公司董事會(huì)董事兼薪酬委員會(huì)成員，并接替擔(dān)任董事會(huì)主席。2022年8月，達(dá)達(dá)創(chuàng)始人蒯佳祺卸任，京東零售CEO辛利軍接手董事會(huì)主席職位，何輝劍接手總裁職位。此后，達(dá)達(dá)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO楊駿也宣布辭職。

財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)2024年第三季度營(yíng)收為24.29億元，同比下滑7.3%。其中，京東秒送營(yíng)收為9.3億元；來(lái)自達(dá)達(dá)秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長(zhǎng)38.6%。

那么，達(dá)達(dá)集團(tuán)的騎手能否幫助京東外賣突圍？

數(shù)據(jù)顯示，2023年，在美團(tuán)平臺(tái)上獲得收入的騎手?jǐn)?shù)量約為745萬(wàn)人，2023年在餓了么平臺(tái)上的活躍騎手?jǐn)?shù)量已超過(guò)400萬(wàn)人。浙商證券認(rèn)為，京東入局外賣，難撼美團(tuán)核心運(yùn)力及商家壁壘。由于美團(tuán)享有更多的騎手資源與站點(diǎn)，更符合外賣這一對(duì)即時(shí)性要求更高的應(yīng)用場(chǎng)景，且中小商家資源稟賦強(qiáng)。從戰(zhàn)略布局看，京東宣布私有化達(dá)達(dá)，引入高頻使用的外賣場(chǎng)景，或旨在帶動(dòng)即時(shí)零售場(chǎng)景的使用頻次與用戶黏性。

行業(yè)格局會(huì)否生變？

餐飲外賣行業(yè)是個(gè)“大蛋糕”，抖音、快手等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廠商也曾試水外賣，但并未激起較大水花。《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營(yíng)銷模式已成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。

目前，我國(guó)外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)外賣、餓了么“雙雄爭(zhēng)霸”的格局，美團(tuán)外賣占據(jù)約七成的外賣市場(chǎng)份額。2024年第三季度，餓了么所在的本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入177.25億元，同比增長(zhǎng)14%。同期，美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)22.4%至936億元。浙商證券研報(bào)認(rèn)為，目前美團(tuán)外賣訂單量仍然存在增長(zhǎng)空間，主要依靠復(fù)購(gòu)提升與拼好飯爆品引流。

為獲取更多消費(fèi)者，外賣平臺(tái)往往采用發(fā)放紅包卡券補(bǔ)貼的方式。目前，京東外賣針對(duì)商戶推出限時(shí)零傭金的策略，但并未針對(duì)消費(fèi)者推出優(yōu)惠活動(dòng)。那么，京東外賣能否撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么“雙雄爭(zhēng)霸”的行業(yè)格局？是否會(huì)倒逼平臺(tái)優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)和騎手待遇？

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，第三大外賣平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)。在沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新的情況下，京東入局也只是分一杯羹，并不會(huì)改變行業(yè)格局。他預(yù)測(cè)，美團(tuán)和餓了么短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大動(dòng)作，與其微調(diào)傭金引發(fā)商家情緒波動(dòng)，不如靜觀其變?！巴赓u行業(yè)壁壘不高，關(guān)鍵是如何引流和建立騎手團(tuán)隊(duì)。需要外賣配送服務(wù)的商家是個(gè)存量市場(chǎng)，京東外賣對(duì)他們來(lái)說(shuō)不過(guò)是多了一個(gè)配送渠道選擇而已?！彼f(shuō)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次京東外賣宣布免傭金吸引商家入駐，可以短時(shí)間內(nèi)吸引更多商家入駐，有助于京東外賣在外賣市場(chǎng)中快速擴(kuò)張。但長(zhǎng)期來(lái)看，京東需要為商家提供持續(xù)的價(jià)值，如供應(yīng)鏈支持、數(shù)據(jù)服務(wù)等，才能長(zhǎng)期留住商家并鞏固其市場(chǎng)地位。

在外賣之外，京東還在積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2月18日，網(wǎng)傳京東App上線打車服務(wù)。記者在京東搜索“打車”后，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)打車服務(wù)”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后將進(jìn)入名為“易企出行”的第三方小程序，可選擇國(guó)內(nèi)實(shí)時(shí)、預(yù)約及接送機(jī)叫車服務(wù)，車型覆蓋普通、舒適、商務(wù)、豪華，小程序接入了包括曹操、陽(yáng)光等網(wǎng)約車平臺(tái)。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱，京東App在2022年接入了一家第三方的打車服務(wù)，暫無(wú)推廣計(jì)劃。