移動媒體時代，銀行獲得了更多關(guān)注，就意味著更多的潛在客戶，并同步連帶品牌力的提升。于是搶灘流量入口，成為當(dāng)前銀行線上新媒體經(jīng)營的重要內(nèi)容。

近期，蘇農(nóng)銀行為進(jìn)一步增強(qiáng)品牌文化影響力，面向全行員工發(fā)起短視頻人才征集活動，征集對象包括攝影攝像、導(dǎo)演、編劇、后期剪輯以及演員等。雖未表明未來計(jì)劃，但是這與當(dāng)前中小銀行開始向內(nèi)部挖掘短視頻人才，儲備視頻團(tuán)隊(duì)的趨勢相符。

明顯的趨勢是，在過去幾年，由部分股份制銀行開啟，國有大行、城商行、民營銀行以及部分農(nóng)商行等各類銀行相繼入駐各類社交媒體，官方賬號開遍了抖音、微信視頻號、B站、快手、小紅書等流量平臺。

如果說，過去銀行維護(hù)視頻賬號、實(shí)現(xiàn)常態(tài)化更新是頂配，那么當(dāng)前已成為“標(biāo)配”。

視頻號開遍平臺

近一年以來，不少銀行等金融機(jī)構(gòu)開始入駐小紅書，或者重新將沉寂的賬號運(yùn)營起來，線上新媒體渠道獲客開始“卷起來”。

值得關(guān)注的是，銀行在流量平臺賬號呈現(xiàn)“一銀行、單平臺、多賬號”的運(yùn)營矩陣，不僅銀行主體有賬號，各個業(yè)務(wù)分部如信用卡、消費(fèi)公司、分行等也開設(shè)了相應(yīng)獨(dú)立的賬號。

根據(jù)新榜發(fā)布的《金融行業(yè)品牌矩陣研究報(bào)告》，從賬號規(guī)模來看，微信與抖音兩大平臺依然是金融類賬號的優(yōu)選；金融機(jī)構(gòu)最喜歡在小紅書、公眾號和視頻號開設(shè)多個賬號，B站和快手主要開設(shè)品牌官號；而在金融品牌賬號分布中，銀行占比最高，達(dá)到了56.5%。

券商中國記者翻閱各大流量平臺發(fā)現(xiàn)，每一家銀行其賬號分布和著力經(jīng)營的平臺不同。如平安銀行在B站的賬號“平安小財(cái)娘”擁有237.9萬的粉絲量；民營銀行“網(wǎng)商銀行”賬號在快手上粉絲超過200萬；微眾銀行則以微信視頻號為主陣地，其視頻號“微粒貸”發(fā)布的視頻更新頻率高。

而在抖音平臺，“網(wǎng)商銀行”451萬的粉絲量居高，同時股份制銀行中招商銀行、平安銀行（粉絲量135.7萬）、中信銀行（粉絲量71.1萬），以及城商行中寧波銀行相關(guān)矩陣號也是較為活躍的銀行賬號群體。

其中“招商銀行”“招商銀行APP”“招商銀行信用卡”三個賬號均站上了200萬的粉絲量，是國內(nèi)銀行在流量平臺運(yùn)營視頻賬號粉絲數(shù)量第一梯隊(duì)的銀行。其中“招商銀行”以近350萬的粉絲量霸鼎，發(fā)布作品670多條，其標(biāo)簽口號是“一個沒有創(chuàng)作瓶頸的官方號”“跟我一起在正經(jīng)和不正經(jīng)之間勻速搖擺叭”！視頻專輯包括《你身邊的銀行人》《防詐避坑小劇場》《薅羊毛秘籍》等。

但并非銀行主體賬號的粉絲量就超過了分支機(jī)構(gòu)，如果運(yùn)營理想，分支機(jī)構(gòu)或部門賬號的粉絲量也能超過銀行主體賬號的粉絲量。例如在國有大行中，“中國銀行廣東省分行”以127.2萬的粉絲量超過了“中國建設(shè)銀行”（粉絲量123萬）、“中國農(nóng)業(yè)銀行”（粉絲量92.1萬）等其他國有大行的僅幾十萬粉絲量的相關(guān)賬號。

在微信視頻號矩陣中，不少銀行布局各條線業(yè)務(wù)微信公眾號的同時，也運(yùn)營了視頻號。其中，銀行中以寧波銀行的視頻號矩陣較為豐富，涵蓋個人貸款、財(cái)富管理、信用卡、投行、消費(fèi)金融、票據(jù)業(yè)務(wù)等各個業(yè)務(wù)條線。

具體看，其微信視頻號矩陣包括“寧波銀行美好生活”“寧波銀行投行智管家”“寧波銀行財(cái)富管理”“寧波銀行總行營業(yè)部”“寧波銀行科技之窗”“寧波銀行個人貸款”“寧波銀行容易貸”“寧波銀行信用卡”等。

此外，該行各地分行的視頻號則以“在‘某地’遇見寧波銀行”命名，如該行的南京、無錫、臺州分行的視頻號分別是“在南京遇見寧波銀行”“在無錫遇見寧波銀行”“在臺州遇見寧波銀行”。

與其他平臺相比，小紅書的粉絲量基數(shù)屬于低洼?！罢猩蹄y行”賬號在小紅書粉絲超過46萬，其次“中信銀行信用卡”“中國光大銀行”“寧波銀行”“恒豐銀行”等賬號的粉絲數(shù)也站上了5萬。

“視頻經(jīng)營的興起，源于客戶對即時、便捷金融服務(wù)的需求，以及銀行對高效、個性化服務(wù)提供的探索。從最初的產(chǎn)品介紹視頻，到如今的互動直播，銀行業(yè)視頻經(jīng)營已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變，部分視頻經(jīng)營逐漸成為銀行業(yè)營銷與服務(wù)的高頻場景。隨著5G技術(shù)的普及和人工智能的應(yīng)用，數(shù)字人、文生視頻等技術(shù)讓視頻經(jīng)營的形態(tài)更加多樣，用戶體驗(yàn)也更加豐富?！痹诘谌綑C(jī)構(gòu)保利威對銀行行業(yè)視頻經(jīng)營的調(diào)研報(bào)告中，視頻經(jīng)營成為銀行維護(hù)客群，提升形象的重要手段。

這一現(xiàn)象可從行業(yè)數(shù)據(jù)得到佐證。根據(jù)保利威發(fā)布的《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營全景報(bào)告》，在50家樣本銀行中，包括6家國有銀行、12家股份行以及20家頭部城商行、7家頭部農(nóng)商行以及5家其他類型銀行，其在抖音、視頻號、B站、小紅書、快手五大公域視頻平臺運(yùn)營賬號數(shù)總計(jì)超過了1100個，此外在其手機(jī)銀行App私域App的有效樣本量也達(dá)到了90多個。

發(fā)布視頻內(nèi)容多樣

如果說幾年前，以招商銀行、平安銀行為代表的零售業(yè)務(wù)突出的銀行進(jìn)軍B站，是為了拓展年輕客群市場，那么當(dāng)前在全民“刷手機(jī)”的時代，大流量社交平臺的賬號經(jīng)營已成為各類業(yè)務(wù)展現(xiàn)自身特色的重要“窗口”。

銀行各類賬號常態(tài)發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要聚焦于品牌推廣、介紹業(yè)務(wù)和產(chǎn)品、金融和反詐知識科普，而方式則多是通過員工跳舞、唱歌、段子、小劇場等詼諧的方式演繹出來。

如浙商銀行官方視頻號“浙商銀行微訊”是其經(jīng)營視頻內(nèi)容的重要陣地，且出鏡演員多都是該行員工出鏡。其業(yè)務(wù)部門涵蓋了金融市場、財(cái)富管理部、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、投行部門、消保部門以及各地的分支機(jī)構(gòu)等，視頻專輯分類包括“匯眼觀市”“投顧有話說”“浙銀票視界”“金融顧問有妙招”“刷卡有福利”“鄉(xiāng)音話消?！薄罢沣y早知道”“柜臺債知多少”“浙里聊金銀”“理財(cái)?shù)健恪钡取?/p>

視頻內(nèi)容則通過原創(chuàng)的小劇場、小課堂等方式，科普金融知識，宣傳反詐內(nèi)容，例如員工自演《朱元璋‘股權(quán)融資’史》《白娘子險入“洗錢”坑》以及自編舞蹈《清涼“噸噸舞”》等。

其中為了獲得更多分支機(jī)構(gòu)客戶的支持，浙商銀行的“鄉(xiāng)音話消?！眲t采用各地分支機(jī)構(gòu)員工用區(qū)域方言，通過詼諧語言、幽默段子講述反詐知識。如一則視頻中，該行天津分行的員工用一句“誒，二哥，您聽說了嘛？”開啟了“揭秘網(wǎng)貸反催收黑灰產(chǎn)那點(diǎn)兒事”的相聲專場。

再如寧波銀行系列視頻號矩陣各有主業(yè)。“寧波銀行財(cái)富管理”正如其標(biāo)簽所言“你想要的財(cái)經(jīng)知識都在這里”，主要發(fā)布泛財(cái)經(jīng)知識點(diǎn)解讀，提供投資建議；“寧波銀行外匯金管家”的標(biāo)簽是“快來！輕松有趣的外匯知識都在這里”，由業(yè)務(wù)部門的員工對匯市熱點(diǎn)進(jìn)行科普和提供投資建議；“寧波銀行寧來花”的標(biāo)簽是“歡迎常來串串門，一起聊聊生活中的溫暖和美好”，并針對個人消費(fèi)者，發(fā)布情感類小劇場、品宣類內(nèi)容；“寧波銀行容易貸”則是面向小微企業(yè)主提供貸款服務(wù)，內(nèi)容以企業(yè)知識、泛財(cái)經(jīng)科普為主。

在視頻號、抖音之外的小紅書和B站平臺，銀行賬號在發(fā)布視頻之外，圖文筆記保持更新的頻率較高，以保持一定的內(nèi)容更新率。

運(yùn)營難題：斷更號不在少數(shù)

移動新媒體的發(fā)展，對新零售的獲客邏輯帶來沖擊，正在改變銀行傳統(tǒng)的營銷方式。

人手不夠、缺創(chuàng)意策劃、短視頻更新速度不夠快、焦慮……不止一家銀行品宣部門的人士對當(dāng)前視頻賬號運(yùn)營表達(dá)了焦慮情緒。

根據(jù)前述《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營全景報(bào)告》，抖音視頻號周更的比例更高，分別有55、76個賬號達(dá)到周更；B站與快手?jǐn)喔壤怀龇謩e有18個、8個賬號已經(jīng)斷更，且部分銀行近3個月內(nèi)在這兩個平臺沒有任何內(nèi)容更新；小紅書日更、周更、月更的比例及賬號數(shù)量相近，沒有明顯傾向。

新媒體賬號的常態(tài)化是一項(xiàng)投入較高的工作。既需要“軟件”，如運(yùn)營專員，包括視頻文案的創(chuàng)意策劃、推廣、粉絲互動等；也需要“硬件”配置，即視頻拍攝剪輯等后臺的運(yùn)營人員和專業(yè)設(shè)備的支持。

據(jù)悉，資金實(shí)力充裕的國有大行、股份行總行或分支機(jī)構(gòu)的視頻號運(yùn)營，外包給運(yùn)營公司；也有一些銀行出于成本等因素的考慮，自建團(tuán)隊(duì)、招募金融主播人員自我運(yùn)營。

如泰隆銀行視頻品牌“許阿舅”扮演者許吉鵬，原本是泰隆銀行總行企劃部員工，后專職拍攝短視頻短劇的演員。官微發(fā)文中對其評價是“一個人，就是一出戲”“比孫悟空還多28變”。

從一些中小銀行發(fā)布的招聘中，對短視頻的重視愈加增多。例如去年長沙農(nóng)商銀行發(fā)布的一則招聘信息顯示，擬采購短視頻產(chǎn)品服務(wù)、短視頻和圖文資訊內(nèi)容，用于對該行App短視頻模塊的開發(fā)和使用。

依托“短視頻+直播”等新媒體矩陣，銀行搶灘大眾注意力、刷新自我形象，從而維護(hù)和提升品牌影響力已在征程。

校對：廖勝超